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過剩的經(jīng)濟(jì)，疲軟的市場，趨同的產(chǎn)品，憑什么優(yōu)勢贏得消費(fèi)者青睞？近年來，許多廠家圍繞差異化的營銷努力打造核心競爭力。其中，花樣眾多的促銷方式成為很多廠家的重要選擇，但現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，許多保健品面臨著“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面。那么，如何才能避免這種情況呢？
促銷（SP）是英文sales promotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，也有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣的，不同的人對其定義亦有不同。美國時(shí)代廣告代理公司CEO認(rèn)為：SP是對消費(fèi)者提供短程激勵(lì)的一種活動，以誘使其購買或消費(fèi)某一特定產(chǎn)品。由此可見
，激勵(lì)方式是促銷活動的核心內(nèi)容。因此，如何激勵(lì)、怎樣激勵(lì)是廠家實(shí)施促銷之前必須考慮的。要針對產(chǎn)品的周期、消費(fèi)者心理、活動過程的效果，以及活動事后可能對市場帶來哪些影響，作一通盤考慮，決不可顧此失彼，影響大局。否則，可能會陷入到“不促不銷”的境地。 所謂激勵(lì)，也就是要給消費(fèi)者高于常規(guī)的價(jià)值回報(bào)。一般企業(yè)多選擇降價(jià)、打折、買贈等方式。
傳統(tǒng)方式雖然能增加消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，可使新產(chǎn)品快速被消費(fèi)者認(rèn)識、接受，使老產(chǎn)品增加銷量，擴(kuò)大市場份額，擠壓競爭對手，但如果把握不好“度”，SP不但不能增加銷量，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。
那么，如何做到既激勵(lì)消費(fèi)者同時(shí)又避免負(fù)面作用，這確實(shí)是個(gè)難題。筆者認(rèn)為“腦白金里有金磚”的SP活動可供大家借鑒。
腦白金是一個(gè)老品牌，多年的送禮訴求廣告已激不起新的消費(fèi)熱潮和心理欲望，廠家勢必深知這點(diǎn)，那么如何能提高銷量又不損傷腦白金品牌？史玉柱們確實(shí)動了不少腦筋。降價(jià)、打折、買贈這些常規(guī)SP做法，他們深知利弊；推出“新一代腦白金”雖然讓人感到與時(shí)俱進(jìn)，但原有品牌剩余價(jià)值尚未窮途末路，“新一代”又要巨額費(fèi)用進(jìn)行推廣也不可取�！澳X白金里有金磚”可謂恰到好處、獨(dú)具匠心，筆者認(rèn)為該活動有以下可取之處：
一、更新產(chǎn)品感覺
腦白金送禮“送”了數(shù)年，每年都送腦白金，顧客難免覺得無趣，而有了“金磚”之后，使腦白金不僅有了“健康品”的內(nèi)涵，更有了帶來意外財(cái)富的希望，使腦白金的老面孔一下子生動了起來，提起了老顧客的消費(fèi)興趣，即使看廣告也不覺得索然無味有了新意。
二、提升品牌價(jià)值
“腦白金里有金磚”把“腦白金”與“金磚”相結(jié)合，更賦予了腦白金與金磚似是而非的同等價(jià)值，因此，提升了腦白金的品牌美譽(yù)度。通常的降價(jià)、買贈等方式雖然能短期提升銷量，但常使消費(fèi)者有一種“滯銷”、甩賣的感覺，甚至懷疑原有價(jià)格的合理性，使品牌美譽(yù)度受損，活動結(jié)束后常出現(xiàn)市場低落的現(xiàn)象。史玉柱們選擇激勵(lì)的方式，不僅沒有讓人感到腦白金滯銷，反而提升了品牌價(jià)值，不能不說是一大高招。
三、控制活動成本
由于SP活動的核心內(nèi)容是激勵(lì)，一般看來，增加銷售成本或降低企業(yè)利潤成為必然，但“腦白金里有金磚”卻巧妙的避免了這一問題：其一，并不是每盒腦白金都有金磚；其二，要想得到“金磚”，消費(fèi)者必須增加消費(fèi)數(shù)量，其強(qiáng)烈的心里誘惑，可謂吊足了消費(fèi)者的胃口，增加了銷量；其三，含有“金磚”的腦白金，到底有多少盒，在整個(gè)產(chǎn)量中占多少比例，并不需要跟消費(fèi)者說明，因此整體活動費(fèi)用并未增加。
四、提供宣傳由頭
用消費(fèi)者姓名、形象宣傳產(chǎn)品，一直是廣告法不允許的�？梢坏┠澄幌M(fèi)者中了“金磚”，自然成了廠家生動的宣傳由頭，廠家可充分利用消費(fèi)者中“金磚”這一由頭，深挖“新聞”的內(nèi)涵，把產(chǎn)品的功效、送禮等訴求揉和其中，可謂名正言順，一舉多得。
五、簡化過程環(huán)節(jié)
一般的促銷手段，其成敗與否往往與活動主題的新穎性和可操作性密切相關(guān)，在見多了“濫”而“俗”的套路后，目標(biāo)消費(fèi)群潛意識里往往喜歡新鮮刺激，同時(shí)最好帶有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵�！澳X白金里有金磚”從消費(fèi)者的社會心理需求出發(fā)，融生動與趣味為一體，把產(chǎn)品的物質(zhì)屬性與“金磚”的精神誘導(dǎo)相結(jié)合，活生生的通過廣告?zhèn)鞑ゴ邿釢撛诘馁徺I欲。另一方面，眾多的促銷活動，常常涉及到與銷售商的利益關(guān)系，甚至價(jià)格體系需要調(diào)整，過程操作復(fù)雜，涉及面廣量大，要投入大量的人力物力，而“腦白金里有金磚”，操作簡單易行，過程容易掌控。
雖然快速消費(fèi)品領(lǐng)域此類活動已司空見慣，但是移植到保健品行業(yè)還是第一次，是保健品行業(yè)具有創(chuàng)新意義的嘗試。由此可見，“腦白金里有金磚”是一次高超的營銷策劃活動，是值得業(yè)內(nèi)人士深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí)的。
于斐先生，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健協(xié)會醫(yī)藥保健分會副會長，勞動部中國首屆營銷技能大賽保健品行業(yè)賽專家委員，中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會副主任委員，全國醫(yī)藥保健品行業(yè)知名營銷實(shí)戰(zhàn)專家。十多年的醫(yī)藥保健品營銷生涯，服務(wù)過多個(gè)著名品牌�，F(xiàn)為藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品企業(yè)的市場推廣、產(chǎn)品策劃與營銷服務(wù)。聯(lián)系電話：013906186252，Email:zheng_yufei@sina.com，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com